Revisitando os 6 princípios da Estratégia do Oceano Azul

Lançado em 2005, nos EUA, o livro A Estratégia do Oceano Azul – como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante, de W. Chan Kim e Renée Mauborgne, é resultado de uma década de estudos, em mais de 30 setores do mercado. Em resumo, o livro apresenta um conceito de negócios segundo o qual a melhor forma de superar a concorrência é parar de tentar superá-la. Ou seja, buscar mercados ainda não explorados, chamados pelos autores do conceito de oceano azul.

Depois de mais de dez anos de seu lançamento, vale revisitarmos alguns aspectos relacionados aos 6 principais princípios apresentados no livro considerando os avanços recentes no mercado e a realidade das empresas no que tange a estratégia, gestão, inovação e agilidade.

Somente resgatando, na metáfora marítima, o oceano azul é um local em que se pode nadar livremente enquanto os mercados já saturados são o oceano vermelho em decorrência do sangue derramado nas batalhas entre os concorrentes.

Os seis princípios apresentados no livro foram divididos em dois fatores para maior aplicabilidade das ferramentas: Fatores de Formulação e Fatores de Execução. Esses fatores promovem a inovação de valor ao garantirem uma busca sistemática pela diferenciação juntamente com a redução de custos além de mitigarem os riscos do negócio.

Fatores de Formulação

1 – Reconstrua as fronteiras do mercado: Para navegar em oceanos azuis o primeiro passo é expandir as fronteiras existentes do mercado, criando novos nichos de atuação. Sob esse aspecto, vemos muito mais empresas entrantes que já nascem com um modelo de negócios diferenciado e com um novo mercado do que de fato empresas rompendo essas fronteiras. O fato novo, nos últimos anos, dado o desafio de mudança de estrutura, mindset e de mercado, é que grandes empresas tem se integrado com o ecossistema de aceleradoras, incubadoras e startups para de fato olharem além das necessidades e soluções já disponíveis.

2 – Concentre-se no panorama geral, não nos números: Muitas empresas concentram-se tanto em detalhes operacionais e em números que acabam se esquecendo de pensar e planejar amplamente. O saldo final são ações que tomam muitos recursos (humanos, dinheiro e tempo) e não trazem resultados efetivos. Sob esse aspecto, vemos uma dicotomia entre a disponibilidade de dados e a capacidade de tomada de decisão. Apesar do volume de informações e indicadores, o planejamento estratégico ainda é subjetivo, local e oblíquo. Os números estão conectados à operação e distribuídos em todos os níveis. Em seu excesso, reforçam o mesmo paradigma estabelecido e diminuem a capacidade de tomada de decisão em conjunto.

3 – Vá além da demanda existente: Os autores propõem que, para expandir e maximizar ainda mais as fronteiras dos oceanos azuis, é preciso avançar na direção contrária das duas práticas e nos propõem focar nos não-clientes. Sob esse aspecto, vemos a redefinição do propósito das organizações revisitando o ciclo de vida de seus clientes atuais para assim definir novos focos hipersegmentados. Muito além de produtos ou funcionalidades específicos, vemos uma mudança de abordagem na experiência do usuário para estímulo aos não-clientes.

4 – Acerte a sequência estratégica: O quarto princípio prevê a sequência mágica: utilidade para comprador, preço, custo e adoção. Sob esse aspecto, vemos o direcionamento das empresas para maior foco na experiência do cliente e uso de simulações e protótipos. Usabilidade, experimentação e utilidade através de métodos que promovem maior interação com os clientes e não-clientes têm gerado uma redefinição dos produtos e dos processo no que tange a definição real de valor. A partir da validação da utilidade de forma altamente interativa e iterativa, constrói-se a estrutura de preço, custo e estratégia para engajamento e adoção.

Fatores de Execução

5 – Supere as principais barreiras organizacionais: Sair dos conturbados oceanos vermelhos e adentrar em águas de oceanos azuis representa um grande desafio para qualquer setor do mercado. Sob esse aspecto, a chamada mentalidade ágil que revisita boa parte dos aspectos da filosofia Lean, é um início de mudança da barreira cognitiva. Há um senso de alerta sobre a importância da mudança, mas ainda muito concentrada em algumas áreas de tecnologia da empresa. Vemos mais algumas inciativas de agilidade em áreas específicas de empresas burocráticas do que de fato empresas com mentalidade ágil com desejo, conhecimento e reforço sobre a importância da mudança.

6 – Introduza a execução na estratégia: Um dos maiores erros das organizações é criar um imenso abismo entre a estratégia e a execução. É preciso alinhar estratégias a propósito. Sob esse aspecto, dado o enxugamento de recursos nas empresas, o nível gerencial foi forçado a acompanhar de maneira mais próxima a operação. Infelizmente, isso não significa que houve maior aproximação entre a estratégia e a execução, mas sim que houve uma migração desse recurso tático para atividades operacionais. A boa notícia é que vemos cada vez mais o estabelecimento de metas de curto prazo (OKR) em mais e mais organizações. Por serem mais colaborativas e de curto prazo, tendem a ser mais efetivas que o modelo de metas anuais. Possibilitam assim, melhor nível de resposta integrando o gerenciamento da rotina às diretrizes de forma muito mais objetiva.

Em suma, os 6 princípios introduzidos no livro A Estratégia do Oceano Azul continuam mais válidos do que nunca. O desafio, contudo, está em aplicarmos o modelo em grandes empresas. Vemos, depois de mais dez anos, um avanço tímido e localizado nas corporações que tendem a inovar principalmente em produtos e tecnologias e não necessariamente na forma de organizar seu negócio e seus processos. Na contramão, Startups já nascem partindo de um modelo que segue pelo menos conceitualmente os princípios do livro e, quando aplicados, demonstram que é necessário desbravar esse oceano azul.