
IPhone X é HOAX?
Essa estratégia, que tem o modelo de Kano como base, tenta reforçar os itens de diferenciação como inovações. Essa estratégia também vale para o mercado automotivo: hoje as marcas não falam da melhoria do motor ou suspensão do novo modelo, mas sim dos itens de função secundária que alteram a percepção do cliente enquanto estima. Destacam-se o serviços de conforto, a inteligência embarcada e características de design. Falamos mais da iluminação interna e das centrais de entretenimento do que do torque, potência e consumo. Em uma pesquisa que realizamos recentemente em diversas concessionárias, já vemos que os compradores ligam antes a central de entretenimento do que motor do veículo.
O modelo de Kano estabelece, na sua visão simplificada que existem dois tipos de requisito: itens obrigatórios e de encantamento. Itens obrigatórios são aqueles que devem ser atendidos para evitar a insatisfação e não são diferenciais. Não atender um requisito obrigatório te impede de ser considerado um concorrente no mercado ou segmento onde aquilo já é regra. Já o item de estima ou encantamento é aquele que gera diferenciação, ou seja, aumenta a satisfação sem gerar reclamação caso não seja entregue.
Por exemplo, e pra simplificar: roupa de cama em um hotel é um requisito obrigatório enquanto um vale spa é encantamento.
Um fato interessante é que, ao longo do tempo, os itens de encantamento se tornam obrigatórios e assim, precisamos buscar novas inovações para diferenciação.
O risco dessa abordagem da Apple é, no longo prazo, direcionarmos o esforço de inovação para itens de menor relevância ou até mesmo darmos a impressão que inovação é sempre estética ou algo muito mais para o marketing do que para o usuário. Outro aspecto é tentar vender uma commodity como inovação em função da força da marca. Para muitos especialistas e consumidores ansiosos a Apple não apresentou nada que a Samsung ou a Motorola já não tenha mostrado.
A Apple criou o encantamento no imaginário de seus fãs que suas inovações são o novo paradigma de mercado. Fato que não ocorreu nesse último lançamento. Aparentemente empresas inovadoras pagam o preço do seu sucesso passado quando geram muita expectativa e antecipam lançamentos para garantia do share e vendem suas melhorias como inovadoras sem gerar a devida percepção de valor.
A melhoria contínua da performance deve ser objeto de desejo e, apesar de ser um requisito básico ou obrigatório , precisa popular as manchetes como algo igualmente relevante. Outro ponto fundamental é que as marcas lembrem que quem define o que é inovação são usuários e não as suas campanhas de marketing no lançamento.